疫情期间谷歌的媒体团队：过去和现在
基于 Google 全球媒体营销副总裁 Joshua Spanier 在 2021 年初的演讲。
因此，谷歌在大流行期间获得了关于营销的四个主要经验教训：

1.拥抱基础设施和工具：
令人惊讶的是，在大流行期间，谷歌通过集中化、自动化、工具和实践幸存下来。
谷歌提到了它的基础设施，并坚持在大流行之前开发的传统流程。
这有助于谷歌快速有效地重新启动、扩展和继续灵活调整。
以这个活动跟踪示例为例：在 COVID-19 之前，Google 为其全球媒体团队提供了超过 20 个不同的活动跟踪器。
他们需要的快速调整不会发生在那个离开的系统上，所以他们将这些跟踪器整合到一个具有单一事实来源的全局视图中。
和许多营销团队一样，这种流行病迫使谷歌重新考虑其资源分配。
展望未来，谷歌意识到在自动化流程和解放人力方面还有更多工作要做，比如推动洞察力和创新。
例如，他们正在构建一个工具，帮助自动化其广告系列的渠道规划和发布商选择。
因为据观察，员工花费大量时间为每次活动制定媒体计划。
但是，归根结底，大多数媒体计划看起来很相似，而且大流行肯定让他们质疑是否值得。
官僚主义确实不好，但基础设施、规模化流程和自动化是好的。在描述这些时，团队可以看到浪费的时间和投入的时间之间的区别。
 
2.通过洞察力和机器学习提高创造力
 神话一直认为“创意”和“机器学习”不会出现在同一个句子中。
然而，谷歌在疫情期间通过大量实验发现，机器学习实际上可以让创意更有效、更高效。
在大流行期间，由于大多数人都呆在家里，数字购物呈爆炸式增长。
这为谷歌的硬件产品提供了机会，但在提出新创意的时候是艰难的。
为了利用这一点，Google 从性能媒体开始，并迅速致力于自动化构建数千个创意资产。
他们利用来自搜索和 YouTube 的第一方数据和趋势，将这些见解融入到我们的创意中。
同样，对于 Google 搜索和地图，Google 能够提供 30 个上下文视频和超过 110,000 个动态横幅，以支持 8,000 多家本地企业。
为了生成这些类型的资产，构建了基于机器学习的提要。它基于动态杠杆创建相关和个性化的变化，从地理位置到繁忙时间再到数据相似性。
例如，如果您住在芝加哥附近并且对跳舞感兴趣，那么您可能已经看过下面的广告，其中介绍了您附近的当地舞蹈工作室。如果没有机器学习，就不可能有这样的速度。
 
3.“先赢后花”是新的座右铭
随着对媒体每一美元花费的更多审查，大流行迫使谷歌在其工作背后投入更多的计划和坚韧。
Google 团队开发了持续的预检媒体检查，以根据每个给定渠道、策略或格式必须满足的最佳实践列表来评估活动。
与许多广告商一样，谷歌主要进行广告活动前的创意测试，但由于大流行的限制，他们更进了一步，开发了一个创意记分卡来跟踪创意质量以及用于推动提升的创意的预算百分比。
这有助于确保媒体投资用于表现最强的创意。
研究谷歌如何确保投资于找到合适的用户有足够的时间驾驶电梯也很有趣。
通过飞行前检查，在平台级别跟踪购买，以确保有足够的频率来推动切入。
随着时间的推移，Google 证明这些检查可以预测给定媒体计划成功的可能性并提供增量提升。
此外，通过这些检查确保了活动产生影响的可能性提高了 5 倍。

4.投资并培养敏捷性
品牌的弹性需要投资于实验。在大流行之前，谷歌已经是数字媒体的先驱，并且总是乐于在各个层面上突破界限。
这使得在各个方面都更容易度过大流行。
投资变得更加敏捷、灵活、情境化、快速和数据驱动是关键。从那时起，谷歌开始构建敏捷主题，如下所示：

   ——“肾上腺素团队”，
一个由创意战略家、数字传播者和创新思想家组成的团队，他们帮助在创意、数字技术和媒体的交叉点上更好地工作。
每年都会为他们预留独立预算，与内部营销团队合作，以突破营销活动的界限。例如，当无法拍摄新创意时，Adrenaline 团队介入帮助部署 YouTube 的 Director Mix，制作数十个视频广告资产的改编，如 Stadia，恰好比以往任何时候都更受欢迎。
如果谷歌之前没有建立起这样的实力，那么它将在危机时期从头开始。

   – 使用“混合”回报模型
谷歌已将其自愿在家工作的选项延长至 2021 年夏季，并计划永久采用“混合”返回模式，此前调查显示员工希望在某个时候返回办公室，但不是每天。
谷歌表示，在大流行期间，其成功的关键要素之一是它能够保留古怪、偶然、有趣和协作的文化。
组织应牢牢把握从危机中吸取的教训，以维持和发扬光大。
依靠以前的工作，不为实验预留预算和资源，确实是主要的。